一次测试多少个创意
最常见的错误是同时投放十个创意，每个预算50美元，然后指望算法自动找出赢家。这样是行不通的。在曝光量不足的情况下，各方案之间CTR和CVR的差异几乎完全被噪声淹没。你得到的排名，换个时间再跑一次，第一名和第二名很可能互换位置。
我们在投放启动阶段遵循一条规则：同时测试不超过五个创意。这个数字不是拍脑袋定的——它既能保证每个方案获得足够的曝光量进行初步对比，又不会分散预算。如果日预算为500美元，五个创意各分100美元/天，经过2至3天就能看出CTR和CPM的差异。要得出CVR和安装成本的结论则需要更多时间——通常4至7天，具体取决于流量规模。
如果日预算不足200美元，请将方案缩减到三个。用三个创意拿到可靠信号，远好过用五个创意得到不可靠的数据。
每个阶段对比什么
创意测试不是一次测试，而是一组连续的三次测试，每次回答不同的问题。
第一次测试——点击率。 检验创意在信息流中能否吸引用户注意。指标：CTR。门槛：比账户或平台均值高出30%至40%。未达标的创意直接关停——为不能转化为点击的曝光付费没有意义。
第二次测试——转化率。 检验创意能否驱动用户完成目标行为。指标：点击后CVR。这里不仅要看安装量，还要关注应用内事件——注册、首集观看、购买等。高CTR低CVR的创意通常意味着创意传达的信息与用户安装后看到的实际体验不一致。
第三次测试——可扩展性。 检验创意在预算和受众扩大时的表现。指标：起始预算3倍和5倍时的CAC。某个创意在日预算100美元时安装成本2美元，扩到500美元时可能飙升至6美元。这不代表它不好——只是说明它的扩量天花板有限。
如何在各方案之间分配预算
有两种方式，各有适用场景，没有绝对优劣。
均分模式。 每个创意获得相同份额的预算。适用于所有方案基于同一需求文档制作、且你不确定哪个会跑出来的情况。这是最纯粹的对比方式，因为算法来不及将曝光倾斜到某一个方案上。
动态分配模式。 平台算法根据选定指标自动将预算倾斜到表现最优的创意上。适用于第二次和第三次测试，此时你已淘汰明显落后的方案，想更快锁定领跑者。但在首次测试中，动态分配有风险：算法可能过早押注某个恰好在前几小时拿到几次廉价安装的方案。
我们的做法：第一次测试用均分模式，48小时后手动关停明显落后的方案。第二次测试在剩余2至3个方案中切换为动态分配。第三次测试手动管理领跑者预算，逐步加量。
什么时候该关停创意
关停创意并不容易，尤其是团队同事亲手做的。但留着一个弱创意在活跃投放中就等于直接亏损：它抢走强创意的曝光，拉高整体CAC。
关停信号：
- 48小时且曝光超过5000次后，CTR仍低于领跑者的60%。
- CPM高出 campaign均值25%且持续不降。
- 100次点击后CVR为零，或不到领跑者的一半。
- 该创意展示频次超过3，且CTR随每次展示持续下滑。
只要触及以上任意一条门槛，就关停。不要等它
